私が担当する演習授業の社会調査演習。「生産者に学び生産者に還す」を合言葉に、農業者の経営的課題を調査して学生なりに解決策を提案します。
今回調査対象となったつじ農園では、三重23号の有機栽培に取り組んでいます。農園長である辻さんのお人柄と、本品種の良食味があいまって、生産される有機米の売れ行きは好調です。学生は、辻さんへ聞き取り調査する中で「有機米は本当に美味しいのか？」「有機栽培という情報で食味が向上しているのではないか？」という疑問を見出し、後者の仮説が正しい場合には有機米のマーケティングに栽培情報を活かせるのではないかと考えました。
そこで、三重大学職員211名を対象に有機米と慣行米（化学肥料を使用し減農薬で栽培したコメ）の食味試験を行いました。驚くべきことに、有機栽培したという情報を伝達すると、有機米の味を好む回答者の割合が31.8%から44.8%に増加し、再度食べたいという意向も16.4%から34.4%へと大きく向上することが明らかになりました。つまり、消費者はコメそのものの味だけでなく、その栽培方法に関する情報も一緒に「味わっていた」のです。
一方で生産者情報の開示は食味評価には影響しないものの、再度食べたいという意向が17.3%から29.4%へと向上することが明らかになりました。以上の結果は、栽培方法や生産者に関する適切な情報を提供することで、有機米に対する消費者需要を高められることを示しています。
演習授業とは言え、ランダム化比較試験に取得したデータをロジットモデルや順序ロジットモデルで解析したことにより頑強な議論を展開することができました。折角なので科学論文として整理し、2024年11月19日にSustainability誌に掲載されました。
A Practical Course in Social Research: In my practical training course, we follow the motto “Learn from producers and give back to producers,” where students investigate agricultural management challenges and propose solutions.
At Tsuji Farm, which was the subject of this study, they are engaged in organic farming of Mie 23 rice. Thanks to Mr. Tsuji’s personality and the excellent taste of this variety, their organic rice sells well. During interviews with Mr. Tsuji, students raised questions: “Is organic rice really more delicious?” and “Does information about organic farming enhance the perceived taste?” They hypothesized that if the latter were true, cultivation information could be leveraged in organic rice marketing.
We conducted a taste test with 211 Mie University staff members, comparing organic rice with conventional rice (grown with chemical fertilizers and reduced pesticides). Surprisingly, when participants were informed about organic cultivation methods, the proportion of respondents who preferred the taste of organic rice increased from 31.8% to 44.8%, and the intention to purchase again rose significantly from 16.4% to 34.4%. This revealed that consumers were “tasting” not just the rice itself but also the information about its cultivation method.
While disclosure of producer information didn’t affect taste evaluation, it did increase the intention to purchase again from 17.3% to 29.4%. These results indicate that providing appropriate information about cultivation methods and producers can enhance consumer demand for organic rice.
Although this was a practical training course, we were able to develop robust arguments by analyzing data from randomized controlled trials using logit and ordered logit models. We organized these findings into a scientific paper, which was published in Sustainability journal on November 19, 2024.
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